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          营销作为一种各行业普遍适应的观念提出在营销理论界尚未见有专著问世,但不少学者和企业家都认识到服务对企业长期发展和形成竞争优势至关重要,也提出了很多新的服务理念。近十几年出现的关系营销、整合营销、客户关系管理(CRM)等理论其核心也蕴涵着服务营销观念。在企业营销实践中以服务为导向而获得成功的企业也并不鲜见。在中央电视台2003年12月的“对话”节目中,海尔的掌门人张瑞敏再次强调“我信奉的是:用户永远是对的”(“用户永远是对的”是一种观念,不是逻辑判断,所以不要去问:用户怎么可能永远是对的呢?),“帮助用户成功就是企业的成功”,“海尔卖的不是产品,而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”,这就是最朴素的服务营销观念。他是这么说的,也是这么做的。19年来,海尔在他这种为用户真诚服务的观念影响下,从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。在美国,海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱,多次到校园向学生咨询,了解他们的需求,推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰箱,一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司,希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王”。有人询问希尔顿的经营诀窍,希尔顿的回答是:“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见,当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见———这就是我的经营诀窍”。成功的因素是多方面的,但好的服务意识已是企业获得成功必不可少的条件。

  服务营销观念与市场营销观念的区别

  服务营销观念与市场营销观念有着质的不同,市场营销观念是以市场为导向,企业的营销活动是围绕市场需求来做的,虽然它也重视产品的售后服务,但认为售后服务是解决产品的售后维修,认为售后服务部门是成本中心而不是利润中心,认为做好售后服务是为了推销出更多的产品。

  服务营销观念是以服务为导向,企业营销的是服务,服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事,甚至是每一位员工的事。售后服务也不是成本消耗部门,企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。在服务营销观念下,企业关心的不仅是产品是否成功售出,更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门,以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。

  从服务营销观念理解,用户购买了你的产品,你的营销工作仅仅是开始而不是结束。对用户而言,产品的价值体现在服务期内能否满足用户的需求。例如,一个移动通信用户选择了你的网络,购买了你的手机和SIM卡,显然买方与卖方的交易并没有结束,真正的交易在今后该用户长期使用你提供的网络通信服务并按时缴纳通信费,手机和SIM卡只是你向用户提供电信服务的媒介。同样,生产空调产品的企业,当用户购买了你的空调时也可看作营销工作的开始,因为用户买空调器不是最终目的,而是买由你提供的室内温度自动控制服务,只是用户已为这种服务预支了今后若干时间的服务费而已。在这里,空调器也只是你向用户提供室内温度自动控制服务的媒介。显然,这种观念与传统的市场营销观念有质的不同。你将不再认为售后服务是成本中心,是不产生利润的。实际上这种观念给用户留下的体验是完全不同的,这将使企业与用户建立长久的、良好的客户关系,为企业积累宝贵的用户资源。

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